Маркетинговая стратегия B2B

Маркетинг в сегменте B2B представляет собой процесс взаимодействия компании-поставщика с компанией-потребителем. Результат такого взаимодействия — продажа продуктов/услуг бизнеса другому бизнесу. В B2B-маркетинге используются некоторые из методик B2C, но в целом подходы отличаются.

Разработка маркетинговой стратегии в B2B

Под маркетинговой стратегией стоит понимать план перехода из точки A в точку B по заранее спланированному маршруту. То есть переход из текущего положения к планируемому результату с применением тех или иных маркетинговых инструментов и доступных ресурсов.

Маркетинговая стратегия — это комплекс мероприятий по достижению определенных целей:

• сегментация целевой аудитории (ЦА) и продвижение товара/услуги в выбранных сегментах;
• проработка портрета «идеального представителя ЦА», понимание его проблем и нужд;
• разработка Proposition Value и работа над позиционированием компании;
• выбор конкретных каналов и ресурсов для взаимодействия с целевой аудиторией;
• постоянный анализ каждого из выбранных каналов, оптимизация работы с ними;
• проведение анализа базы клиентов, стимулирование продаж, удержание текущих клиентов;
• грамотное управление ассортиментом продуктов, расширение линейки рыночных предложений и т. д.

Этот список далеко не полный и стоит понять, что маркетинг в B2B — не «одноразовая акция», а кропотливая непрерывная работа. Рассмотрим 5 основных шагов, которые входят в разработку маркетинговой стратегии для B2B.

1. Анализ бизнеса и его целевой аудитории

Владельцы компаний, впервые узнавшие про маркетинг (или без опыта в этой сфере), на вопрос «Какие у вас цели?» отвечают «Увеличить продажи». Это вполне логично и понятно, но при углублении в этот вопрос возникают трудности, какие именно это продажи:

• первичные;
• допродажи;
• какой аудитории — потенциальным клиентам или тем, которые уже поняли, что им необходимо (холодная и теплая аудитории);
• где продавать (регион);
• продажи за счет привлечения новых дилеров или работы с текущими и т. д.

Есть масса важных мероприятий, которые напрямую влияют на увеличение объема продаж. Например, повышение узнаваемости бренда на рынке, работа в новых рыночных сегментах, оптимизация времени обработки заявки клиента, удержание состоявшихся клиентов и повторные продажи, вывод продукта в новый регион (SEO-продвижение за рубежом B2B), увеличение сети дилеров и т. д.

Список всех этих мероприятий можно долго продолжать, но главное — понять, что в B2B, как и в B2C, обязательно нужен комплексный подход. Анализ компании требует ее всестороннего изучения. Как только анализ будет завершен, можно начинать разработку УТП, после чего заниматься анализом ЦА и сегментаций клиентов.

2. Анализ рыночного спроса

Как только анализ ЦА и ее разделение на сегменты будут завершены, можно начинать искать каналы в сети, по которым эффективнее всего находить клиентов. На этом этапе нужно понять, что маркетинг в сегменте B2B — это не только поисковые системы и SEO-оптимизация под них, ведь потенциальные клиенты могут находиться на самых разнообразных площадках:

• сообщества в социальных сетях;
• тематические ветки на форумах;
• личные блоги лидеров мнений;
• почтовые рассылки;
• информационные порталы;
• партнеры, работающие в смежной нише и т. д.

Как только будут найдены основные каналы, по которым можно взаимодействовать с ЦА, необходимо приступать к проработке каждого из этих каналов — создание плана (стратегии) продвижения своей компании на рынке.

3. Анализ конкурентов

Анализ конкурентов не терпит шаблонного мышления — здесь важно четко понимать задачи своего бизнеса и создать эффективный план по анализу конкурентов. Топовые компании в своей нише нужно изучать максимально тщательно и комплексно, но можно выделить самые важные направления для исследования конкурентов: Proposition Value, позиционирование на рынке, ассортимент рыночных предложений, стоимость продукции/услуг, сервис (можно подключить тайного покупателя), используемые маркетинговые инструменты, точки контакта с ЦА (сайт, группа в соцсети, блог и др.).

4. Аудит интернет-маркетинга компании

На этом шаге первым делом обычно проверяется сайт компании, удобство его использования, SEO, техническое состояние, используемые маркетинговые инструменты и т. д.

Если сайт планируется полностью перерабатывать, тогда не имеет смысла проводить максимально глубокий аудит — нужно лишь найти критические проблемы и ошибки, сохранить логическую структуру ресурса и зафиксировать наиболее важные моменты.

Часто на этом шаге нужно привлекать к работе сторонних экспертов — специалистов по аналитике, телефонии и т. д.

Отдельного внимания в рамках аудита компании требует отдел продаж, с его методами приема/обработки заявок, используемой CRM. Обычно именно в отделе продаж находятся серьезные проблемы, которые мешают компании эффективно продавать свои продукты (менеджеры «забывают» перезвонить или перезванивают когда «уже не нужно», не заполняются карты клиента и т. д.).

5. Непосредственная разработка стратегии — составление плана продвижения

Когда все вышеописанные данные будут на руках, маркетолог может приступать к брейн-шторму, выдвижению гипотез о возможных путях достижения поставленных целей. Затем гипотезы повторно анализируются маркетологом на эффективность и жизнеспособность. После этого выбираются самые оптимальные из них в плане удовлетворения потребностей потребителя и сроков достижения. Также учитывается текущая рыночная ситуация в сегменте, ситуация внутри компании, бюджет.

Следующим этапом станет внесение правок в эту концепцию (обоснованных), после чего маркетолог выполнит доработку стратегии и разработает четкий план действий. В этом плане будут отражены абсолютно все действия по будущим работам, которые можно прогнозировать на последующие пару лет.

Все описанное выше лишь ориентир для разработки маркетинговой стратегии в B2B, ведь многое зависит от конкретного бизнеса, имеющейся информации, бюджета компании. В разработке маркетинговой стратегии обычно участвует команда специалистов для решения подобных задач: маркетолог, стратег, SEO-специалист, аккаунт-менеджер, аналитик, разработчик, эксперт по юзабилити, оператор call-центра.

Со стороны компании-клиента, которая заказывает маркетинговую стратегию, в процессе обязательно должны участвовать директор по маркетингу, маркетолог, эксперт по онлайн-маркетингу, владелец компании, коммерческий директор.