Шутка, похоронившая миллиардный бизнес
Институт репутации начал существовать ещё задолго до нынешних социальных сетей, где на человека за минуту может обрушиться волна народного гнева за неосторожно сказанное слово. Во времена оффлайн-жизни репутация рушилась гораздо медленнее и ситуацию обычно можно было как-то спасти.
Но Джеральду Ратнеру неудачную шутку не простили.
В 1965 году у отца Джеральда был довольно скромный и начинающий ювелирный бизнес. Будучи в том году пятнадцатилетним раздолбаем, исключённым из гимназии за то, что был «слишком глупым». Молодой человек начал работать в папином магазине, наводя там порядок, выполняя несложные поручения и потихоньку погружаясь в основы папенькиного дела.
В 1984 году Джеральд получил в наследство Ratners Group (она же «Ratners»). В активе было 120 непримечательных магазинчиков, а ежегодный убыток компании составлял 350 фунтов стерлингов. Ратнер, к тому моменту, уже хорошо изучил не только семейный бизнес, но и то, как ведут дело другие магазины Лондона. Яркие витрины, кричащие лозунги, продавцы голосили, зазывая в свои лавочки. Ратнер решил, что такая стратегия подойдет и для Ratners.
В течение нескольких месяцев каждый из 120 магазинов был оклеен красными и оранжевыми плакатами, на которых огромные буквы гласили «Распродажа, распродажа! Половина цены!», «Последний шанс — мегазвезда продаж!». На каждой витрине можно было увидеть ценник товара.
Сегодня, в эпоху «555» или бесконечно закрывающегося «Sunlight», такими методами уже вряд ли кого-то заманишь, но в эпоху 1980-х это было что-то новенькое.
До 1980-х ювелирное дело и ювелирные изделия было чем-то элитарным, престижным, эдаким закрытым для простого обывателя, клубом. Самое обычное изделие стоило больше 300 фунтов (сегодня это около 1000 долларов) и заработок ювелиров строился на эксклюзивности.
Ратнер решил переориентировать сеть Ratners для людей попроще. Он начал предлагать браслетики, колечки, цепочки по цене от пары фунтов до двадцати. Джеральд перекроил витрины, положив на видное место предметы подешевле, а кольца с бриллиантами оказались на задней части витрины. Из динамиков раздавалась популярная в те времена музыка.
Стоит ли говорить, как ополчились на Ратнера другие ювелиры, за демпинг цен и за продажу дешёвой безвкусицы.
И это сработало! Уже к 1990 году еле живая компания выросла до двух тысяч магазинов и завоевала половину ювелирного рынка Англии. Годовой объём продаж 1,2 млрд фунтов стерлингов (прибыль составляла — 125 млн). Ratners купила сети конкурентов Jared и Kay Jewelers.
Вот так, в феноменально короткие сроки, Джеральд Ратнер стал очень известен не только своим финансовым обеспечением, но и тем, что демократизировал закрытую и чопорную ювелирную индустрию.
В тот момент Ратнер говорил так: «Я просто чувствовал, что не могу потерпеть неудачу». Собственно, потерпеть крах ему было бы действительно очень сложно. Но мы же помним, за что Джеральд был исключен из гимназии?
В 1991 году Ратнера пригласили выступить на ежегодной конвенции Института директоров. Это было весьма значительное мероприятие, получить допуск на которое считалось уже признанием.
Ратнер, перед выступлением, решил показать черновик своей речи консультанту по ораторскому искусству и тот посоветовал добавить парочку шуток, чтобы разбавить сухую отчётную речь. Заставь дурака богу молиться, как говорится...
23 апреля 1991 года Джеральд Ратнер начал речь, где грамотно подчёркивал ценности самой конвенции — выбор, процветание, качество. Ну а через три минуты решил добавить шуток.
Шутка номер один:
«Ratners не представляет процветание — и, если подумать, имеет мало общего с качеством. Мы делаем графины для хереса из гранёного стекла в комплекте с шестью стаканами на посеребренном подносе, на котором ваш дворецкий может подавать вам напитки, и все это за 4,95 фунтов стерлингов. Люди говорят: „Как вы можете продавать это по такой низкой цене?“. Я отвечаю: „Потому что это полное дерьмо“.
Аудитория неуверенно переглянулась, взрыва хохота не последовало, но не особенно чуткий Ратнер решил добить этот панч:
Мы даже продаем пару золотых сережек меньше чем за 1 фунт. Некоторые люди говорят: „Это дешевле, чем сэндвич с креветками!“… Я должен сказать, что сэндвич, вероятно, прослужит дольше, чем эти серьги».
Это тоже не вызвало ожидаемого Ратнером смеха, но он, всё-таки, закончил свою речь и довольный ушёл с трибуны.
А уже на следующее утро он с ужасом просматривал газетные страницы, куда угодили цитаты с его выступления. «Глава ювелирной компании назвал свою продукцию “дерьмом» — пестрили лондонские СМИ.
Джеральд пытался как-то вывернуть всё в шутку, проводя в магазинах своей сети акции, чтобы его слова звучали всё же в юмористической коннотации. Не помогло.
Покупатели активно бойкотировали компанию, Джеральду пришлось закрыть несколько сотен магазинов, а работы лишилось 25 тысяч человек. Бывшие поклонники компании гневно утверждали, что вот, де, владелец-то Ratners Group купается в роскоши, катается на яхтах и без стеснения говорит, что впаривает дерьмо тем, благодаря кому у него есть вся эта роскошь.
Бренд пытался объяснить своё падение «сдвигом в потребительских привычках», но все графики утверждали, что именно речь Ратнера виновна в катастрофических потерях. Меньше чем за неделю после его сокрушительного выступления акции Ratners Group рухнули на 500 млн фунтов стерлингов (если перевести на сегодняшний курс — 1,8 млрд). Уже к концу года акции стали дешевле на 80%.
В 1992 году Джеральда уволили с поста генерального директора Ratners Group, финансисты не желали иметь с ним дела и ему пришлось продавать свои собственные акции за копейки, чтобы отдать долг банкам (1 млрд фунтов). Он остался буквально ни с чем.
Несколько лет он жил более чем скромной жизнью обычного человека, даже хотел консультировать французские ювелирные дома, но репутация шагала впереди него.
В 1997 году Ратнер взял кредит на 155 тысяч фунтов стерлингов, заложив собственный дом, организовал финес-бизнес, после чего продал его за 3,9 млн. После этого, Джеральд вложил деньги в ювелирную интернет-компанию и стал возить дешёвую ювелирку из Индии в Великобритании.
А Ratners Group в 1993 году переименовали в Signet и на сегодняшний день они являются самым крупным мировым продавцом алмазов в розницу.
Джеральд Ратнер буквально за 10 секунд смог сделать так, чтобы запомниться на десятки лет:
«Похоже, не имеет значения, что в 80-х годах я был крупнейшим британским ювелиром, занимая более 50% рынка Великобритании. В моем некрологе напишут, что я привел бизнес к катастрофе».
Иронично, что сегодня Ратнер частенько выступает как мотивационный спикер, причём недешёвый.
Данная ситуация стала эдаким репутационным мемом и появился даже «эффект Ратнера», когда СЕО компаний, владея миллионной аудиторией в социальных сетях, может ляпнуть что-то, что нанесёт серьёзный ущерб компании.
К примеру Джон Плутеро, СЕО телекоммуникационной компании Cable & Wireless, разослал службную записку, где он сообщил, что считает свою же компанию «неэффективным бизнесом в дерьмовой отрасли».
Основатель компании lululemon Чип Уилсон прямо сказал клиентам, что его продукция «не подходит для ряда женских тел».
Экс-СЕО Barclays сделал очевидный намёк, что клиентам не нужно пользоваться продуктами кредитных карт банка, потому что они гарантированно наберут «кучу долгов».
СЕО авиакомпании Ryanair Майкл О'Лири заявил, что его пассажиры «идиоты». Через какое-то время он сказал, что клиенты, которые требуют вернуть им деньги просто должны «отвалить».
В Гарвардской школе бизнеса исследователи провели анализ неверного поведения руководства компаний с 2000 по 2015 годы. В среднем, как выяснилось, один неверный комментарий или же действие, привело к 250 компрометирующим новостям. Курс акций компаний падал на 3,1%.
Да, это не так катастрофично, как случилось с Джеральдом Ратнером, но откровенно глупые слова бизнес-лидеров, сказанные на публику, имели ощутимые финансовые последствия.
