Рекламные кампании, оставшиеся в памяти навсегда

А ведь искусство рекламы уходит корнями аж в античность, когда были созданы сакральные символы, дающие понять, чем один культ отличается от другого. В США своего пика развития реклама достигла в конце 19 и начале 20 веков. Крупные производители мечтали выйти на мировой рынок и остаться «в голове» потенциальных потребителей. В Европе этот процесс прошёл несколько раньше и индустрия была устойчивее и спокойнее.
Вот примеры реклам, которые перевернули рекламный бизнес.

Как известно, всемирно известный напиток изобрёл фармацевт Джон Пембертон. А само название и первый логотип создал его друг Франк Робинсон.
Coca Cola сначала рекламировалась как обычный освежающий напиток и образы в рекламе были весьма стандартные — люди отдыхают за приятной беседой, попивая газировку.

The Coca-Cola Company изначально хотели представлять свой продукт, как газировку для самых разных людей — любого пола, возраста, социального положения и профессий. Через некоторое время стало ясно, что продажи резко взлетают летом, а зимой сходят на нет. Значит нужно было простимулировать покупателей на необходимость Coca Cola и зимой. Кто как не Санта Клаус является в США главным символом Нового года и Рождества?

В то время люди очень примерно себе представляли образ Санты: что-то между эльфом, церковным служителем и гномом. Так себе рекламный объект, согласитесь?

Того самого Санту, ставшего известным на весь мир, нарисовал Хедон Сэндбэм, чикагский художник. Полноватый и добрый старичок, с окладистой бородой, наряженный в красный костюм и колпак. Такие колпаки до сих остались обязательным атрибутом любой новогодней вечеринки.

Санта Клаус в рекламе ездил с оленями, сигал в дымоходы, уточнял, были ли дети послушными и всё это в компании бодрящей Coca Cola.
Хедон Сэндбэм умудрился так вкусно изобразить газировку, что она стала одним из самых узнаваемых напитков во всём мире. Забавно, что сам Сэндбэм её не особо любил.

Эта кампания стала настоящей легендой в мире рекламного бизнеса, ведь до сих пор Coca Cola ассоциируется с милым и добродушным старичком, уютно ворчащим «хо-хо-хо».

Она по-настоящему перевернула продуктовую отрасль — потребители наконец получили то, что раньше им не мог дать ни один пищевой производитель.
Рекламное агентство NW Ayer And Son взяли под своё шефство компанию National Biscuit Co, производяющую бисквитные печенья и создали рекламу, до сих пор входящую в список лучших кампаний мира.

Из того, что было прежде, сохранился лишь рецепт вкуснейшего печенья, а все остальное претерпело кардинальные изменения. В названии печенья рекламщики решили поиграть со словами: название «Uneeda» это соединение слов «You need a» «Вам нужно». Тут же появился и слоган нового продукта «Чтобы вы не забыли, мы скажем это еще раз бисквиты Uneeda». Уникальная упаковка в виде прочной картонной коробки стала его отличительной чертой, выделявшей его от массы других кондитерских изделий, продающихся на развес. Благодаря этому новшеству печенье сохраняло свою неповторимость и целостность.

Покупателей привлекала не только упаковка и удобство в переноске, но и возможность быстрого ознакомления с информацией о составе и сроке годности прямо на коробке.

Но, пожалуй, самым ярким событием стала рекламная кампания с мальчиком Uneeda в главной роли. Этот озорной и обаятельный малыш, несущий огромную коробку печенья на постерах, моментально стал символом бренда. Uneeda ворвался в мир рекламы так решительно, что бюджет на кампанию стал первым в истории, достигшим 1 млн долларов.

Как раз в 80-х годах дома моды стали открыто демонстрировать свои лого на одежде.
И компания Levi’s великолепно провела рекламу джинс 501, согласно тренду «много бренда».
Белая надпись на красном фоне стала основой всех рекламных роликов, а рекламщики как могли фантазировали над сюжетами. То логотип оказывался в стране эльфов, то в джунглях, но финал всегда был одинаков — лого превращалось в губы, произносящие «Levi’s».

Разумеется, такая смелая кампания была больше ориентирована на юную аудиторию. Джинсы в те времена были всё-таки одеждой для молодёжи. В одном из роликов логотип даже общался с подростками в парке. Анимированная реклама в те годы была очень необычна, привлекала внимание и запоминалась.

Во второй половине 19 века (с 70-х) дерматолог Джон Вудбери стал изготавливать мыло. Но была одна проблема: мужчина мало, что смыслил в важности дизайна и оформления. Ну или не считал это таким уж важным фактором продаж.
На упаковку Вудбери решил просто поместить свой же собственный портрет. Это не было хорошим решением по всем правилам рекламы, но именно это и выделило мыло ВWoodbury Soap среди конкурентов. Ведь раньше на гигиенических продуктах размещали просто логотипы фабрик.

Через некоторое время Woodbury Soap выкупила фирма Andrew Jergens Company и не стала менять ни название, ни дизайн. Какое-то время они продавали мыло как есть, но пришлось признать, что перемены необходимы. Мыло практически не продавалось и дело было не в его качестве, а в отсутствии хорошей рекламной кампании.

За дело взялась Элен Резор, один из самых успешных американских рекламщиков того времени. Элен хорошо знала, что именно важно и ценно для девушек.
Портрет Джона Вудбери был заменён на стильное и нежное оформление, соответствующее концепции товара. Резор понимала, что может заставить женщин покупать именно такое мыло — обещание сделать их красивыми и желанными. На новой упаковке была изображена женщина, которую нежно целовал в шею элегантный господин.

"К этой коже хочется прикоснуться" стал слоганом Woodbury Soap.

Такой постер был не один, но у них у всех была одна концепция — мыло сделает кожу женщины мягкой, бархатистой и притягательной. Цена была доступна каждой.

Элен решила пойти дальше и добавила на рекламные плакаты информацию, как лучше ухаживать за кожей. А если женщина предъявит при покупке специальный рекламный буклет, то получит пробный образец мыла бесплатно.
Стоит ли говорить, что продажи мыла резко пошли вверх.

Реклама Woodbury Soap стала первой рекламой, где женственность и притягательность была так удачно использована. И, кстати, как раз с подачи Элен Резор производство разных гигиенических средств только для женщин, стало активно развиваться. К сожалению, это позднее привело к налогу «на розовое», но как рекламная кампания — это был прорыв.

Дисклеймер: курить — здоровью вредить, речь идёт не о пропаганде курения, а о рекламе.

США в 20-х годах прошлого века была знаменита своими запретами. Особенно в отношении женщин. Декларировалось всё: что и как надевать, куда идти работать (а лучше не ходить), низкие зарплаты, манеры, поведение в обществе, как «должна» выглядеть (параметры объемов), право на распоряжение собственным телом и прочее. Активная борьба с дискриминацией, по сути, только начиналась, а пока в обществе порицался практически любой отход от «правил». Разумеется, это касалось и курения.

Создание рекламы Lucky Strike началось с того, что диетолог прописал жене начальника одного из рекламных агентств США (Альберт Ласкер) курение. Ну да, вопросики к диетологу большие и в первую очередь о его квалификации.

И вот как-то раз женщина решила закурить в ресторане, получив в ответ множество брезгливых взглядов. Муж конечно же был недоволен таким положением дел и решил, что вскоре заставит всех принять тот факт, что женщина может точно также курить там, где ей этого захочется. Включая этот самый ресторан. Задачка была довольно головоломной, ведь нужно было изменить отношение к курению у всей страны. Но Ласкер серьёзно взялся за дело и вскоре во всех СМИ стали появляться заметки о том, как полезно вдыхать табак.

Это была полнейшая профанация: табак будто бы обладал ну совсем волшебными свойствами. И здоровье он улучшает, и вес снижает (а это всегда строго отслеживалось).
Слоганом Lucky Strike стала идея "Совмести приятное с полезным".

Дальше — больше. Стали противопоставлять сигареты разным вкусностям. Идея принадлежала копирайтеру агентства Ласкера, которую он взял прямо из жизни, когда увидел на улице двух женщин: одна из них была довольно полной и ела какую-то конфетку, а её подруга была худенькая и курила сигарету. Копирайтер придумал слоган "Возьми сигарету вместо конфеты", ставший идеальным продолжением концепции Lucky Strike о похудении с помощью сигарет.

В кампанию Ласкер также привлёк стройных знаменитостей, они на постерах держали, в изысканно отставленной руке, дымящийся Lucky Strike.
Власти спустя какое-то время запретили писать ложь о пользе табачных изделий, но Ласкерт добился своего — изменил отношение к курению практически у всего населения страны. Мода на сигаретную диету прошла, а вот привычка осталась.

Wrigley Company известна ещё с 1914 года — они изготавливали мятные жвачки. Когда владельцы компании решили сделать продукт ещё более мятным, то появилась Doublemint. Рекламщики взяли именно эту «двойную мяту» за основу, чтобы продвигать товар.

Вот тут и появились близняшки Джейн и Джоан Бойд, которые надолго остались в памяти как «близняшки двойная мята». Сестрички сыграли в 12 роликах, где отлично проводили время — катались на велосипедах, коньках, занимались спортом и всегда были в хорошем настроении.

После прекращения работы с Wrigley Company знаменитых сестёр стали сменять другие близняшки. Их сначала подбирали похожими на типаж Бойд, но потом в рекламе стали сниматься любые близнецы — юноши, девушки, даже животные.

Слоган «Удвой свое наслаждение вместе с жевательной резинкой Doublemint» действительно вошёл в историю рекламного мира.

Mars LLC к 1954 году были успешной компанией, выпускающей шоколадные конфетки. Продажи были стабильно высокими и делать что-то для срочного спасения финансов не было необходимости.
Но когда в производство пустили арахис в шоколадной облатке, потребовалось запустить новую рекламную кампанию.

Слоган создал рекламист Россер Ривз. Этот парень стал одним из первых в практике и теории рекламного бизнеса. Слоган «Тает во рту, а не в руках» — это действительно гениально. Ривз разработал отличное торговое предложение для M&M’s и главной «фишкой» конфет стала их способность не таять в жаркую погоду.

Но случилась и обратная сторона такого громкого заявления — люди решили проверить, а так ли уж жароустойчивы конфетки, как заявляет Mars LLC. Выяснилось, что они точно такие же, как и другие конфеты с таким же составом. Но реклама уже настолько прочно въелась в мозг покупателей, что тают или не тают — всё равно.

Стратегия уникального предложения, сделанная Россером Ривзом, частенько подвегалась критике. Ведь на самом деле, найти в товаре уникальные качества, отличные от аналогичных, сложно. Но в последние годы стремительно развиваются техника и наука, так что мода на уникальность самых обычных товаров снова возвращается. А вот хлёстких слоганов, чтобы описать все качества, уже может и не хватить.
Так или иначе, уникальная стратегия — это фундамент теории и практики рекламы, а кампания M&M’s классический её пример.

Дисклеймер: курить — здоровью вредить, речь идёт не о пропаганде курения, а о рекламе.

Интересно, что Marlboro аж до середины 20 века были товаром только для женщин. Конечно, их могли курить и мужчины, однако нацелены они были исключительно не аудиторию женскую: упаковка была украшена нежным и красивым шрифтом, а в слоганах их описывали как «мягкие». Фильтр был розового цвета, чтобы не были заметны следы от помады.

Но несмотря не эти «заманухи», переплюнуть успех Lucky Strike у женщин, Marlboro не могли. И поэтому было решено полностью изменить концепцию товара — из «женских» сигарет, они должны были превратиться в брутальные мужские.

Первым изменился дизайн сигаретной пачки. Дизайнер Фрэнк Джианиното оформил пачку в трёх цветах — черный, красный и белый, а розовый фильтр был решительно отвергнут. Ну а новая твёрдая пачка легко и удобно открывалась.
По всей Америке стали появляться постеры, на которых суровые военные, моряки и лётчики стояли с закатанными рукавами, показывая татуировку на руке — Philip Morris. К сожалению, тут рекламщики дали маху. Они думали, что татуировка будет ассоциироваться с мужественностью, но дело было задолго до прихода татуировок к обычным людям. В те времена они ассоциировались только с уголовниками. А одинаковая тату больше напоминала приверженность к культу.

Стратегия не работала и Philip Morris решили всё-таки привлечь рекламное агентство «Leo Burnett». Они тут же активно включились в работу — взяли за главного персонажа ковбоя. Он был и мужественным, и уверенным, и твёрдым в своей позиции. Это было попадание точно в цель! Ковбой был не только чем-то вроде национального символа США. Для жителей других стран ковбой стал чем-то новым и необычным.

Как только началась кампания, продажи Marlboro резко взлетели и за месяц стали настоящими лидерами рынка. Ковбой Marlboro деловито прошёлся по всем конкурентам и до сих остаётся первой ассоциацией с этими сигаретами.