Зажгите факел свободы: как рекламщик Эдвард Бернейс научил женщин курить

В наше время женщина с сигаретой никого не удивляет, но еще в начале ХХ века это было немыслимо. Например, в США курение считалось вульгарностью и недостойным поведением для порядочной дамы.

Ситуацию изменил человек по имени Эдвард Бернейс, который по заказу табачной компании Lucky Strike не только легализировал курение, но и сделал его популярным среди женщин. В глазах барышень того времени сигарета стала символом свободы и проявлением протеста против мира мужчин.

Племянник Фрейда

Бернейс Эдвард родился в Австрии в еврейской семье. Его родным дядей был основатель психоанализа Зигмунд Фрейд, а прадедушкой главный раввин Гамбурга. Еще в детстве Бернейс вместе с родителями переехал в США, где стал профессиональным рекламщиком. В своей работе он совмещал понятия «психологии толпы», разработанные ученым Густавом Лебоном и наработки своего известного дяди.

В профессии Бернейс достиг больших высот, и во время Первой мировой войны правительство США привлекло его для объяснения простым американцам важности их участия в этом конфликте. У Эдварда и его коллег получилось. Американские солдаты погибали на полях сражений, бизнесмены зарабатывали, а Бернейс получил колоссальный опыт по влиянию на сознание масс.

Отец PR

После войны Эдвард Бернейс создает собственное рекламное агентство и успешно справляется со всеми поставленными перед ним задачами. Он первым стал рекламировать не товар, а легенду, связанную с ним. Бернейс убедил американцев, что пить апельсиновый сок и есть яичницу с беконом по утрам полезно. Благодаря своей методике он сделал автомобиль символом успеха и попыткой среднего класса дотянуться до высших слоев общества. Бернайсу удавалось создавать условия, при которых люди сами искали товар.

Когда ему заказали продвигать на рынке дорогие пианино, рекламщик связался с архитекторами и убедил их вносить в планы будущих таунхаусов отдельные комнаты под музыкальный инструмент. При продвижении бархатной ткани Бернейс стал устраивать в Париже выставки, на которые привлекал модных кутюрье. Из Франции мода на бархат перекинулась и в США.

Бернейс создатель такого понятия как PR (Public Relations — публичные отношения), под которым он понимал внедрение продукта и явления, без которого идеальная жизнь невозможна. В 1925 году он выпустил книгу «Пропаганда», а журнал «LIFE» внес его в список самых влиятельных американцев ХХ века.

Женщины — новый рынок

К 30-годам ХХ века в США курило подавляющее число мужского населения. Табачные компании получали огромные прибыли. Рынок был полностью занят, и производителям оставалось только конкурировать друг с другом. В 1929 году президент American Tobacco Company Джордж Вашингтон Хилл нанимает на работу Эдварда Бернейса, который вместе с рекламщиком Альберт Ласкер решается на немыслимое.

Рекламщики предлагают сделать курение популярным среди женщин. В США курильщицы порицались обществом и культурой, а значит для обхвата этого огромного рынка сбыта надо просто изменить культуру. На роль бренда были выбраны сигареты Lucky Strike, название которых в переводе с английского означает «неожиданная удача» или «удачная забастовка».

Начать решили с громкой акции. В 1929 году во время пасхальных каникул в Нью-Йорке рядом со Статуей Свободы прошел марш феминисток, которых нанял Бернейс. Для мероприятия он привлек известную феминистку Руд Хейл. В своей выступления она заявила:

Сигарета была заявлена как символ свободы всех женщин. Интересно, что  при отборе кандидаток для шествия, предпочтение отдавалось девушкам с приятной, но не модельной внешностью. Делалось это, чтобы обычные женщины легче ассоциировали себя с протестом. Акция произвела настоящий фурор и по данным «Американской медицинской женской ассоциации» подняла потребление сигарет среди женщин с 5% до 12%.

Похудение и красивая жизнь

Курение сигарет Lucky Strike преподносилось не только как красивый и элегантный, но и полезный процесс. Рекламные плакаты утверждали, что табак способствует похудению и улучшает зубы. Согласно их убеждениям дым убивал во рту вредные микробы. Для закрепления мнения в массовом сознании был придуман лозунг: «Выбери Лаки, а не сласти».

К рекламной акции привлекли звезд кино и эстрады. Они должны были донести до женщин, что курение — это незаменимый атрибут красавицы из высшего общества, которая ведет свободный образ жизни.

Пачка сигарет Lucky Strike имела популярный в то время зеленый цвет. Когда он стал выходить из моды, Эдварда Бернейс привлек кутюрье, которые через выставки и зеленые аксессуары снова вернули его на пик популярности. Когда началась Вторая мировая война, Lucky Strike пережил ребрендинг.

Марка сигарет была популярна среди женщин, а зеленый цвет из-за ассоциации с военной формой стал восприниматься слишком мужским. Пачка Lucky Strike стала белой, но и здесь гений рекламы выкрутился. Было заявлено, что для покраски упаковки используется медь, а этот металл сейчас нужней на фронте.

Умер Эдвард Бернейс в 1995 году в возрасте 103 лет. С 60-х годов он ушел из коммерции и занялся пропагандой в политике. Во многом именно деятельность Бернейса сформировала современный вид Западной цивилизации с ее достоинствами и недостатками. Он превратил рекламу в науку и доказал, что важней не сама новость, а то, как ее доносят до людей.