Сила стыда: как Gillette заработала миллиарды на женских комплексах
На протяжении веков стандарты красоты изменялись, но редко какой бренд мог так сильно повлиять на восприятие внешности, как это сделала компания Gillette. Связав гладкость кожи с понятием женственности, Gillette не просто внедрила новые стандарты красоты, но и превратила их в обязательную норму. Когда в 1915 году на рынке появилась первая женская бритва, мало кто мог представить, что этот продукт изменит отношение женщин к своему телу и станет важной частью индустрии красоты.
Как Gillette изменила мир бритья: начало истории
В начале XX века изобретатель Кинг Жиллетт решил создать удобную бритву, отличающуюся от существующих моделей. После шести лет работы он представил первую безопасную бритву со сменными лезвиями, что стало прорывом в мужском уходе. В 1901 году Жиллетт основал компанию Gillette, которая запустила производство этой инновационной бритвы. Она обеспечивала безопасное и простое бритье, устранив необходимость точить лезвия, и быстро завоевала популярность.
Но ключевую роль в успехе компании сыграла Первая мировая война, во время которой Gillette заключила контракт с американской армией. Каждый солдат получал в комплекте бритву, что не только повысило продажи, но и сделало Gillette синонимом чистоты и дисциплины. После войны бывшие солдаты продолжили использовать продукцию компании, благодаря чему слава о ней разошлась по всему миру.
Как заставить женщин бриться?
В начале XX века бритье было исключительно мужской привычкой, но Gillette стремилась расширить рынок, убедив женщин начать брить подмышки. С самого начала маркетинговой кампании Gillette сделала ставку на чувство стыда, чтобы изменить восприятие женщин по отношению к волосам на теле.
В 1915 году, представив первую женскую бритву Milady Décolleté, бренд начал активно продвигать идею, что волосы в подмышках — это нечто постыдное и недопустимое для настоящей женщины. В рекламе подчеркивалось, что волосы на женском теле — это проблема, от которой нужно избавиться, чтобы соответствовать стандартам женственности.
Подпись рекламы гласит: «Современная утонченная дама должна иметь безупречные подмышки, чтобы не испытывать смущения»
Ценовая политика Gillette также сыграла свою роль: высокая стоимость бритвы, эквивалентная роскошному предмету, подчеркивала разрыв между теми, кто может позволить себе быть «культурной» и «утонченной» женщиной, и теми, кто остается «низшим» классом.
Мода на топы без рукавов и короткие платья в 1920-х годах лишь усилила это давление, сделав гладкость кожи необходимым атрибутом для современной женщины. Таким образом, Gillette умело использовала стыд как мощный инструмент для формирования новых стандартов красоты и увеличения спроса на свою продукцию.
Эволюция стандарта гладкости
В 1920-х годах Gillette расширила свою маркетинговую стратегию, начав продвигать бритье ног. Маркетологи убеждали женщин, что гладкие ноги — это символ уверенности и привлекательности. Тем временем у Gillette появились конкуренты, предлагающие свои товары по более низким ценам. Эти бренды тоже использовали манипуляцию стыдом, внушая женщинам, что волосы на теле — это что-то недопустимое. Новые продукты, такие как кремы для депиляции, продвигались с аналогичными посланиями: гладкая кожа — это обязательное условие женственности.
Вторая мировая война также сыграла свою роль в популяризации удаления волос, особенно на ногах, когда чулки стали дефицитным товаром. Журналы предлагали женщинам альтернативу — использовать макияж и загар для создания эффекта чулок, сопровождая эти советы рекомендациями по бритью ног. В одном из рекламных текстов писали:
«Не выходите на улицу с голыми ногами, которые выглядят ужасно белыми посреди лета, — ничего не может быть уродливее!»
Появление бикини в 1946 году открыло новую страницу в истории депиляции — удаление лобковых волос стало следующим шагом в эволюции стандартов красоты. В 1950-х годах журнал Playboy усилил этот тренд, публикуя фотографии моделей с идеально гладкой кожей по всему телу, закрепив этот образ как новый эталон женственности.
В 1960-х годах бритье стало настолько популярным, что его начали продвигать даже среди школьниц, предлагая родителям покупать дочерям электрические бритвы. К 1964 году 98% женщин в США в возрасте от 15 до 44 лет уже регулярно удаляли волосы на теле, что свидетельствует о полной победе новой нормы, навязанной рекламой и обществом.
Миллиарды на новом стандарте красоты
На протяжении десятилетий маркетинговые кампании Gillette внушали женщинам, что гладкость кожи — ключ к привлекательности. Примеры слоганов, таких, как «Если хочешь внимания — Just Whistle!» или «Ты женщина. Брейся как одна из них», прочно закрепили идею о том, что гладкая кожа — это неотъемлемая часть женственности. Бренды бритв создали новый идеал красоты, где гладкость кожи стала нормой, которую необходимо поддерживать.
Бренды станков создали новый идеал: высокие и стройные женщины с гладкой кожей, «наслаждающиеся» бритьем
Современный рынок женского бритья — это многомиллиардная индустрия, которая продолжает активно расти и развиваться. Компания Gillette, оставаясь одним из лидеров на этом рынке, оценивается примерно в 7,4 миллиарда долларов (на 2024 год). Женский сегмент рынка приносит значительную часть доходов компании. В 2022 году объем мирового рынка женских бритв составил около 3,97 миллиарда долларов, и ожидается, что к 2028 году он вырастет до 5,28 миллиарда долларов. Только в США женщины ежегодно тратят около миллиарда долларов на бритвенные принадлежности. В среднем за жизнь женщина тратит более 10 тысяч долларов на бритье, а те, кто предпочитает восковую депиляцию, — более 23 тысяч долларов.
От стыда к зависимости: как маркетинг влияет на самооценку женщин
Рекламные кампании не просто продавали бритвы — они создавали новую реальность, где женщины ощущали давление соответствовать навязанным стандартам красоты. С помощью таких психологических приемов, как создание чувства неуверенности и зависимости от внешности, компании манипулировали самооценкой женщин. Даже сегодня реклама продолжает использовать подобные методы, формируя новые стандарты красоты и потребности, особенно среди молодых девушек, которые сильно подвержены влиянию медиа.
Реклама гладкой кожи также сильно повлияла на то, как женщины оцениваются обществом. Теперь их начали судить не только по личным качествам, но и по внешности, что усилило социальное давление. Современные медиа и социальные сети продолжают поддерживать и усиливать эти стандарты, распространяя идею, что гладкая кожа — это обязательный элемент женственности.
Мы уже рассказывали вам о том, как рекламист Эдвард Бернейс сделал курение символом женской свободы, и это похоже на то, как компания Gillette с помощью маркетинга превратила гладкую кожу в обязательный стандарт женственности.