История показов мод от персонального кутюрье до кнопки «Купить» в инстаграме

Если вы попробовали бы проникнуть на модный показ с камерой в руках 100 лет назад, вас, скорее всего, выбросили бы на улицу — последние изыски кутюрье строго укрывались от глаз конкурентов, а фотографов подозревали в «коммерческом шпионаже».

Скажи вы работнику модной индустрии первой половины XX века, что сегодня это эксклюзивное высокое ремесло превратится в искрящийся поток глянца, льющийся из инстаграма в прямом эфире на головы многомиллионной аудитории, — он подумал бы, что вы фантазируете.

От скрытых показов для «высокого общества» до массовой доступности и демократизации трендов — мир моды эволюционировал вместе с обществом, культурой и технологиями на протяжении последних 150 лет.

Показ мод сегодня длится не дольше десяти минут — и этого достаточно, чтобы перенести зрителя в другой мир. Современное модное шоу с его грандиозным оформлением и театральностью создано для того, чтобы с головой окунуть всех присутствующих в видение автора — модельера.

Так было не всегда — раньше все это выглядело куда скромнее. Маленькие показы платьев от Шанель в интимной обстановке парижских салонов в 1950-х никак не сравнить с заполненным до отказа шоу Карла Лагерфельда в Гран-Пале в 2014 году.

Главное, что изменилось, — это масштаб, а именно бюджет, производство и локации. Буквально за несколько десятков лет показы прошли путь от сдержанного, частного мероприятия до развлекательного шоу королевского размаха.

Первым модельером, кому пришла в голову идея показывать наряды на живых людях, был парижанин Чарльз Фредерик Уорт. В 1860 году он организовал показ мод во время скачек на ипподроме Лоншан, заложив тем самым традицию, которую продолжали другие кутюрье вплоть до 1930-х годов.

Хоть это и сложно назвать показом — модели просто красовались на мероприятии в светской обстановке, задумка приносила свою долю публичности.

Париж, ипподром Лоншан — 1910 год

Ранние годы XX века стали временем расцвета модных «парадов» — того, что сегодня принято называть показами. Британский модельер Леди Дафф-Гордон проводила регулярные показы в своем салоне на Ганновер-стрит, называя своих моделей романтическими именами, чтобы сделать атмосферу мероприятия экзотичной.

Тем временем в Париже Пол Пуарэ инсценировал балы, на которых гостьи могли примерить необычные платья дизайнера, вдохновленные восточными образами.

Модели Пола Пуарэ в Париже — 1904 год

20-е годы были золотым веком высокой моды в Париже, благодаря видению законодательниц вкуса того времени — Коко Шанель, Мадлен Вионне и Эльзы Скиапарелли.

Во время показов в уютных салонах Парижа гости на месте размещали заказы на платья, ведя переговоры с доверенным лицом кутюрье, ответственным за поддержание отношений с клиентами

Показ в одном из салонов Нью-Йорка — 1925 год

В то время в Америке, несмотря на тяготы Великой депрессии 30-х годов, высокая мода также процветала. А первую прогулку по подиуму в Нью-Йорке в 1931 году устроила Эльза Скиапарелли. Фотографов на этот показ не пустили — художники делали эскизы коллекций на бумаге.

Начиная с показа Скиапарелли, на модной сцене Нью-Йорка долгие годы доминировали дизайнеры из Европы. Расцвет американского таланта случился при трагичных обстоятельствах: во время Второй мировой войны представители американской прессы не могли путешествовать в Европу — таким образом у местных дизайнеров появился шанс попасть в центр внимания.

В 1943 году модный критик Элеанор Ламберт помогла организовать первую неделю моды в Нью-Йорке. С тех пор это всемирно известное мероприятие прервалось лишь один раз в истории — в день террористической атаки 11 сентября 2001 года, которая пришлась на первый день показа.

Начать заново

В 1945 году война кончилась, и Европа была истощена. Франция вследствие ранней оккупации осталась относительно невредимой, но индустрия моды за это время понесла огромные потери — ее необходимо было восстанавливать.

Сын легендарного кутюрье Нины Риччи, Роберт, предложил модным домам делать миниатюрные версии своих работ — такой элегантный способ представить публике свои достижения, не растрачивая при этом огромное количество ценного материала. Такие миниатюрные показы стали известны как «маленький театр моды» (Le Petit Théâtre de la Mode).

В 1945 году 200 манекенов в одну треть человеческого роста, одетые в миниатюрные наряды от Кристобаля Баленсиаги и Жанны Ланвен, выставили в Лувре, а затем отправили в турне по Европе. В следующем году эти же манекены — уже в новой коллекции — послали за океан, устроив своего рода модный показ, прагматично распорядившись бюджетом.

Новые правила

В довоенные годы показы от-кутюр проводили в тесных салонах — там же, где находилась мастерская дизайнера. На том же месте оформляли заказы клиентов, которые возвращались в салон в следующие 6 недель для снятия мерок. В те годы, до появления подиума, акцент был на клиентуре, а не на публичности. Но вскоре все изменилось.

В 1947 году Кристиан Диор разрешил фотографам отснять свою первую дизайнерскую коллекцию. Редактор модного журнала Harper’s Bazaar Кармэль Сноу назвал ставшую знаменитой коллекцию «Новый образ» (The New Look).

Италия

В Италии показы начались в 1950-х во Флоренции. Ведущие дома моды из Рима, Турина и Милана, включая такие бренды, как «Симонетта Висконти», «Шуберт» и «Эмилио Пуччи», выставляли коллекции в стенах грандиозного дворца Сала Бьянка.

Организованные под руководством Джованни Баттисты Джорджини, эти показы были попыткой соревноваться с модными домами Парижа и восстановить текстильную и модную индустрию итальянских ателье после войны.

В те годы шоу рекламировали как еще одну остановку для редакторов модных журналов после того, как те посетили показы в Париже и направлялись на лайнеры — домой, в Америку. Гостей таким образом подкупали, размещая их в роскошных отелях и наливая для них лучшие итальянские вина в попытке произвести на них впечатление до того, как те усядутся у себя в редакции и оповестят мировую общественность о том, чьи модельеры все-таки являются законодателями в этом сезоне.

Реклама

В 1952 году свою первую коллекцию представил Юбер Живанши. Его дружественные отношения с Одри Хепберн, которую он одевал для роли Сабрины в «Завтраке у Тиффани», стали предвестником рекламных отношений между крупными брендами и знаменитостями.

А в 1956 году Габи Агьен, основательница бренда Chloé, пригласила прессу в легендарное Кафе де Флор, чтобы устроить самый неформальный показ того времени.

Дизайнер просто одела моделей в свою коллекцию, и они вместе провели вечер в заведении — общались, болтали и выпивали с редакторами и другими представителями мира моды.

Взлет прет-а-порте

Невзирая на все претензии высокой моды, в 60-х годах группа предприимчивых дизайнеров, объединившая как новичков на сцене (Ив Сен-Лоран), так и ветеранов модного мира (Нина Риччи), начала выпускать готовые коллекции «прет-а-порте» (с французского pret-a-porter — «готовый к ношению») за две недели до традиционного показа коллекции от-кутюр.

Так началось покорение модельерами массового рынка — а вслед за ним и открытие сети бутиков, и массовая узнаваемость.

Сексуальная революция 60-х быстро отразилась и на высокой моде — ведь что такое концептуальные показы, как не переосмысление культуры через внешний вид? Дизайнеры новой волны, такие как Пьер Карден и Пако Рабан, смело урезали юбки и использовали яркие цвета, импонируя молодым покупательницам.

Подиум выходит на первый план

70-е ознаменовали век современной моды: коллекции прет-а-порте потеснили от-кутюр, а подиум стал главной площадкой для выражения дизайнерской мысли. В Париже стало появляться так много молодых дизайнеров, что показы мод проводились уже два раза в год, а в 1973 году официально открыли первую неделю моды в Париже.

Главными открытиями Парижской недели моды были японский дизайнер Кендзо Такада, Соня Рикель и бренд Chloé под творческим руководством Карла Лагерфельда.

Ренессанс Европы

Уже в следующем десятилетии центром креативности стал Лондон. На модную сцену ворвалась Вивьен Вествуд с ее характерной смесью исторических элементов, секса и анархии. Полчища ее поклонников одинаково фанатели и от панк-рока, и от ее одежды. Показы Вествуд ломали все устои, были непочтительны по отношению к канонам «изящной» моды и привнесли в модный мир элемент популярности и протеста.

Лондон стал кладезем для прессы и покупателей, которые отчаянно гнались за следующим большим хитом.

Другие дизайнеры протестного толка, переосмыслявшие идею показа мод, стремились разнообразить подиум, представляя на нем новые этнические группы, пол, возраст и размер моделей.

Эпоха супермоделей

Каждое десятилетие история моды претерпевала большой концептуальный разворот, смещение ракурса.

60-е были эрой новшества в подаче и конкуренции среди ведущих модных домов Европы. 70-е — веком прет-а-порте и смены нравов. 80-е воплотили в себе инновацию, протест и омоложение с выходом на сцену модельеров из-за пределов Европы и Америки.

В 90-х — эру зарождения массовых коммуникаций, глянца и телевизора — все внимание отвернулось от дизайнеров к супермоделям. Именно они стали звездами этого поколения, обретя небывалую славу — в популярности они сравнились с рок-звездами, а ведущие модные дома тратили целые состояния, привлекая их к участию в показах своих коллекций.

Gucci под руководством Тома Форда задали новый стандарт тона этого времени — здесь решающую роль играли секс, статус и гламур. На каждую модель наводили свет прожектора, чтобы подчеркнуть ее самые главные преимущества, а следующим ключевым элементом после одежды стала дамская сумочка как символ статуса.

Театр моды

Когда кажется, что все способы впечатлить толпу уже исчерпаны, обязательно находится один бунтарь, готовый вновь произвести фурор и положить начало новому тренду.

В 90-х таким человеком стал бельгийский дизайнер Мартин Маржела — он полностью попрал установленные правила проведения показов, в то время проходивших в специально обустроенных залах, музеях и арендованных для проведения шоу зданиях театров. Для своей очередной коллекции он просто взял и вывез гостей в спальный район на окраине Парижа, где провел импровизированный показ прямо посреди детской площадки — ни подиумов, ни сидений, — пригласив туда же местные семьи с детьми.

Но по-настоящему переломным моментом стал показ 1996 года Александра Маккуина. Британский эксцентрик организовал шоу в заброшенной церкви, назвав свою коллекцию «Данте». С этого момента модные показы окончательно стали сравнивать по театральности, а локация стала такой же важной, как и сама одежда.

Цифровой век

Наибольшие изменения в проведение модных показов внесли технологии — хотя порой консервативную индустрию моды и приходилось буквально тянуть за уши в цифровой век. Первым представил свою коллекцию в сети австрийский дизайнер Хельмут Ланг в 1998 году.

А в 2010 году Александр Маккуин стал первым дизайнером, запустившим прямой эфир с показа в сети. Тренд, заданный британцем, снова покатился снежным комом. Уже со следующего года неделя моды в Нью-Йорке начала пускать все свои шоу в эфир, а сегодня любой показ можно посмотреть через канал в инстаграме.

Инстаграм сегодня стал главной площадкой, на которую опирается индустрия моды. Даже экстравагантные трехдневные поездки на круизных лайнерах, которые устраивают модные дома для тех, кто купил билеты на частные показы, — это продуманные рекламные кампании, цель которых — максимально осветить событие в инстаграме.

В 2017 году Louis Vuitton отвез своих гостей на лайнере в Рио-де-Жанейро, по прибытии представив свою грандиозную коллекцию на лестнице, ведущей в музей искусств, а в этом году свозил посетителей через океан в Токио. Эти поездки предназначены для того, чтобы вызвать фурор в инстаграме. Одежда почти не имеет значения.

Модный мир однозначно стал более коммерческим, хладнокровным местом, где конкуренция уничтожает слабых, а рядовых моделей, кому не повезло приглянуться влиятельным модельерам, индустрия пережевывает и выплевывает к 30 годам.

Но мода не стала от этого менее экстравагантной. Со стримингом показов и бесконечными возможностями инстаграма размах шоу с каждым годом только растет, а сами показы теперь доступны любому желающему.

Так мода, одна из самых скрытных и недоступных сфер в культуре, проделала свой путь от закрытых салонов Парижа до экрана вашего смартфона.